电商平台上卖假货，主要集中在个人对个人的C2C平台（consumertoconsumer），商家对个人的B2C平台（businesstoconsumer）较少涉及。由于淘宝是最大的C2C平台，所以一直和假货难脱干系。
C2C在美国最早由网上拍卖而起。1995年，皮埃尔·欧米迪亚(PierreOmidyar)利用业余时间办了Auctionweb网站，他首先把自己坏掉的雷射指示器放在上面，结果有人用14.83美元买下。他问：“您难道不知道是坏的吗？”回复：“我是个专门收集坏掉的雷射指示器的玩家。”在皮埃尔看来，拍卖是处理物品的好方式，“与其打广告说我有价值100美元的东西，不如贴上告示，标明最低价格，有一个以上的人感兴趣，就让他们竞争，价高者得。”他希望建一个高效公平的平台，把参与市场交易的力量赋予每个个体，让买家卖家自由撮合，永不休息，互联网上的零售革命就此开始。
2003年淘宝创办时，和让存量物品通过拍卖流通起来的模式不同的是，它在个人存量物品的交易之外，更多地成为一个带有创业气息、提供新东西去售卖的平台。很多在线下因为资质不够、成本太高开不了店的人，很多有创新想法的人，通过“电子”开始了他们的“商务”。而当时的正牌正品们看不上网购，不怎么介入，也就是说传统商务不愿意“电子”化。这种情形，使淘宝一开始就成为非正规但充满活力的一个市场，拿传统尺子看千错万错，但消费者又非常愿意用钞票投票。“天下没有难做的生意”，其实是说，网上相对于线下生意更易做。
2009年前后，大量正牌正品从传统渠道向线上迁徙，淘宝上的原始网商遭遇了新的挑战，有些人干不过正牌正品，退出了。淘宝产品的演化，最早是非主流消费者消费非主流产品，最后，主流消费者也在上面消费主流产品。这是一个从自发到自觉、自为的过程，也是产品不断改变提升以更好满足消费者需求的过程。
从商标看，商品就是正品和非正品两种。但现实远为复杂，还有仿货（远看是正货，近看是仿货，价格差太多），还有“网货”（没有正式得到官方认证，类似街头很多小商小贩的产品），当然也有假货，甚至伪劣和违禁品。对不同货品，应当区别对待，而不是简单用正货假货二分。比如仿货，有没有可能帮助他们自己创牌变正货？
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